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把廣告做到“家”－達能深圳市場推廣媒體應用案例
作者：佚名 時間：2003-2-17 字體：[大] [中] [小]
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“《廣告的藝術》作者GeorgeLois說過：85%的廣告是隱形的，另外14%是爛廣告，只有1%是勁好廣告，正由于這樣，大部分的廣告創意對消費者來說都是差不多的，廣告效果簡單說可以用以下公式表達：廣告效果＝創意×媒體，假如大部分創意大同小異，如何運用媒介便會直接影響廣告效果。這種情況在最近幾年的中國消費品市場尤其明顯。”
媒介廣告的運用就是把廣告用最少的錢送到最多的受眾眼中、耳里及心底里，這已經相當不錯并功德圓滿，之外便是廣告訊息、內容及創意之爭！
“盡量在半年的時間內，用很少的預算推廣新飲品CoreYoghurt和ActiveDrink，提高這兩個新產品的品牌知名度。”這是2002年4月，達能廣州公司向實力媒體達能組緊急布置的任務，但同時達能指出其預算是非常緊的，也就是說要求花小錢辦大事。
形勢嚴峻的市場
深圳酸乳酪飲品的市場狀況是不容樂觀的，達能的市場分析資料顯示，深圳酸乳酪飲品的市場有日漸萎縮的趨勢，主要的原因是消費者將酸乳酪飲品視為兒童食品和零食的趨勢越來越明顯，而奶類市場大部已被晨光、伊利和蒙牛等鮮奶品牌所占據。就算酸乳酪市場，占主導地位的也是一個香港品牌———益力多。要突破這樣的市場環境，提高達能的品牌知名度及試用率，真可謂困難重重。
而達能的兩個新產品CoreYoghurt和ActiveDrink都是高科技的產物，兩個產品的區別是，ActiveDrink是液體狀飲品，酸甜可口，最適于在夏天口渴時飲用，而CoreYoghurt則是較稠的酸乳酪，營養價值更高一些。另外，客戶的市場調查資料顯示，酸乳酪飲品的主要購買對象是18至35歲的女性。由此，實力媒體達能組圍繞這樣的訴求點和目標市場對媒體運用展開了思考。
“家”也是一種媒體？
對配合新產品推廣來說，電視的視聽覺沖擊力較強，是非常重要和有效的媒體，但是，深圳的電視媒體多，又受到香港電視臺的挑戰，因此，觀眾十分分散，到達率非常低，再加上價格相對較高，這與客戶非常緊張的預算是一對矛盾。所以，達能組決定，電視媒體不可拋棄，但是又不能依賴電視媒體，需要其他相對便宜又有效的媒體來補充。
達能組選擇了繁華商業區、附近有大賣場路段的公交候車亭的路牌作為補充媒體，想以電視廣告的視聽覺動態提示，與戶外廣告的沖擊力和多頻次接觸相呼應，增加品牌的曝光率和覆蓋范圍。但是，光做到這一步，并不能確保受眾深刻了解“達能三菌”的益處，改變積存已久的消費心理和習慣，激發購買欲望。要提高產品的試用率，必須進一步使用更貼近消費者的媒體，以面對面的姿態做深度的引導和說服。所以，思路便沿著常人的生活軌跡不斷地搜索，尋找可以利用的點滴機會。最后定格在住宅區——人們“家”的所在，這里也是人們最感親近和人口最集中的地方，如果在這里能找到一個良好的媒體，再好不過了。但是這里哪有什么好的媒體呢？
達能組一下想到了電梯，在電梯里做廣告直接深入人們的家居生活，而且環境單一，廣告干擾度小，再加上高層住宅區的居民消費力強，這應該是較為理想的促銷媒體。從節約預算來說，電梯廣告目標對象更集中，可以排除電視廣告涉及不相關受眾所造成的浪費。根據這個思路，達能新產品市場推廣計劃的框架基本形成了。
由淺入深的縝密布局
整個廣告策略主要由三個部分組成。
第一部分，達能的電視廣告和公交車候車亭廣告最先出現。兩種產品的廣告逐月交替進行，大約做8個月。這個部分的目的是配合達能產品的市場推廣，提高達能的知名度。
由于深圳電視廣告的到達率非常低，必須在具體操作上加以彌補。根據市場調查數據，他們選擇了深圳一臺、二臺、影視臺和有線TVB臺的19時到22時間千人成本(CPRP)相對便宜的時段(這些時段女性觀眾相對較多)，并盡量使四個臺的受眾互不重疊，期望取得盡可能高的覆蓋率。
第二部分，達能的廣告逐漸出現在高層住宅的電梯上。根據各住宅區附近超市中達能產品的鋪貨情況，挑選樓盤，布置電梯廣告，以配合銷售。
但是一個大問題是，深圳的住宅區無數，而客戶的廣告預算十分緊張，如何排解這對矛盾呢？對此，達能組的想法是，由于受眾對電梯廣告的接觸頻度較高，閱讀較易深入，所以，廣告的邊際閱讀率會隨時間的推移而迅速衰減，故而沒有必要暴露很長時間，因此，他們將每個樓盤電梯的使用時間設定為一個月，每個月更換100個樓盤，這樣就能縮減成本，并擴大宣傳的覆蓋范圍。
由于每個月都要大范圍更換樓盤(公交車候車亭的廣告也需一月更換一次)，這對戶外供應商的服務提出了很高的要求。
第三部分，在學生暑假期間，推出“達能親子同樂日”的公關活動，在鬧市地段，吸引媽媽和孩子們前來參加各種游戲，并免費試吃達能酸乳飲品。這個活動的目的是提升達能的美譽度，拉近與消費者的距離，并通過影響兩代人，為市場遠期做鋪墊。
廣告效果：61%的樓層住戶打來訂貨電話。
廣告推出以后，效果果然十分顯著。經銷商在電子郵件中敘述，自廣告推出以后，銷售熱線的鈴聲此起彼伏(電梯廣告中曾列出達能產品銷售熱線)，除了經銷商，更有來自消費者的訂貨電話。據達能公司統計，在電梯廣告發布的住宅區中，有61%的住戶打過這個熱線。市場銷售亦十分良好。
不怕做不到就怕想不到
陳頌
對于創新的個性化媒體的策劃是十分不易的，而媒體運作的順利實施，同樣不能忽視。筆者記得，有位媒介代理同行的朋友，為了幫助客戶的產品在具購買力的年輕人中提高知名度和銷售量，想出了一個很好的方案，主要是，在上海各大學校園的人流聚集地設置廣告，并雇傭勤工儉學的大學生到學生宿舍逐個進行宣傳和促銷活動。客戶十分欣賞這個方案。但是由于時間緊迫，工程較大，又找不到快速方便的渠道，而只能遺憾作罷。一個月之后，在一次偶然的宴會中，這位朋友認識了一家廣告公司的負責人，得知這家公司由于工作關系，與全國各大學的團委及學生會建立了很好的關系，已形成一個網絡，完全可以提供這方面的服務。朋友回來以后，捶胸頓足，大嘆可惜。
這個令人遺憾的小故事，以及達能的這個成功案例，令筆者感到，如今個性化媒體的策劃，確實是“不怕做不到，就怕想不到”，但是實施階段的工作也應引起重視，這是創意順利實施的基礎，關鍵是平時要未雨綢繆，注意收集各種供應商的信息，到關鍵時刻，絕妙創意就能一氣呵成了。就像此次達能所采用的電梯媒介，正是因為達能組事先注意了供應商的信息，實施起來才能那么得心應手。